市場擴張VS大店效應

從生意參謀數據來看，2016年花卉行業大盤訪客數較2015年增加39.07%，其中花瓶/花器/花盆/花架（新）類目以增幅59.35%領跑，園藝用品訪客數增長53.47%，花卉/綠植盆栽（新）訪客數增幅也達到了49.66%。

訪客數增加，一方面得益于微信公眾號、網紅、園藝達人的科普推廣，吸引大眾關注；另一方面則與各種促銷活動分不開，比如“618”、 “雙十一”、“聚劃算”等活動吸引了不少新客戶。

園藝用品客單價走勢圖（2014.3至2017.2）

行業大盤訪客數增幅較大，說明潛在消費群體數量依舊在擴張，從側面印證了國內家庭園藝市場正在崛起，并且潛力很大。不過，對于具體從事花卉產品銷售的商家來說，市場擴容并不是商戶普遍受益，大店效應使得市場競爭愈演愈烈。

從植物類產品銷售商家排名來看，交易量位于前列的商家總體變動不大。子樂灣、木木咊、傳奇園藝、綠野園藝、萬象更新旗艦店、虹越園藝家、優品多肉、美諾花園、壹分皿等植物類商品大戶排名常有波動，但總體靠前；也有一些商家會憑借促銷活動沖到排名前列，但不能持久。

對于商戶來說，大店憑借交易排行和搜索關鍵詞坑位就能占據大量客流資源，還是各大促銷活動中淘寶小二的首選商家，而小店要想讓自己“被看見”，直通車燒錢和搶占活動坑位都要付出不小的成本，經常一場促銷做下來不賺反虧。因此，強者愈強的“馬太效應”在電商市場越來越明顯，即便是排名靠前的商家，第一梯隊和第二梯隊在銷量和銷售額方面的差距也越來越大。

“馬太效應”的出現，一方面是市場自然發展的結果，低價產品銷量更大；另一方面，也是消費者對品牌和大店需求的直觀反映，認為大店更“可靠”。

消費升級VS低價競爭

在春季召開的“2017新消費論壇”中，“消費升級”這個概念被頻頻提及，主要是說現在消費已從基本溫飽型向品質型轉變，更多資源被消費在文化、旅游、健康、信息等領域，而且品牌、品質、體驗感、設計感等標簽不斷被提及。花卉產業作為“美的事業”，滿足了上述文化和心理需求，花文化、花卉旅游、親子活動、花卉深加工產品等都涵蓋在“新消費”的概念中，那么花卉產品消費是否會大幅提升？

生意參謀數據顯示，花卉行業大盤客單價從2015年的107.565元下滑到2016年的81.053，降幅達24.65%。其中，園藝用品客單價降幅為22.22%，是降幅最大的類目。花卉/綠植盆栽（新）緊隨其后，降幅為15.14%。總體購買量增加，但人均消費減少，花卉行業大盤交易指數2016年比2015年增長僅10%左右，而2015年相比2014年的增幅在30%左右，似乎人們在花卉方面的消費并沒有像預想中那樣快速增加。

客單價是衡量買家消費能力的重要標尺之一，但客單價下滑并不意味著花卉產品不受歡迎。客單價下滑的一個原因是產品本身價格降低。隨著產品產量增加和生產成本控制更精確，不少產品價格確實出現下滑。比如，不少銷售多肉的店鋪反映，雖然產品銷量較2015年增加較多，但營業額基本持平，就是因為價格下滑太多。最普通的‘吉娃娃’貴時每株8元進貨價，眼下一兩元就能買到，更不用提那些新品種多肉，單株價格經常從每株幾百元甚至上千元下跌到一二十元，客單價自然會降低；盆器、肥藥等資材和工具產品也會隨著產量增加而攤薄成本，價格自然也會降低。

從花卉電商銷售情況來看，低價競爭仍是商戶引流的最常用手段，因此會有部分超低價產品涌入市場。如園藝工具，同樣的獅牌剪刀，德國產的需要200多元，臺灣產的100多元，國產的只需要三四十元。對于普通消費者來說，他們更傾向于購買低價產品。

實際上，“消費升級”與客單價減少并不是不能并存。如同“口紅效應”一樣，花卉也是一種“廉價奢侈品”，因此花卉產品可以成為“趨優消費”與“趨低消費”的奇異組合。消費者一方面需要有品質、有調性、體驗感好的產品，另一方面又不愿意花那么多錢為產品溢價付費，因此很多人會以承受范圍內的小成本增加換取更好的產品，比如將關注點從每束上千元的Roseonly轉向“99元包月”鮮花，這也是近年來FlowerPlus、花點時間、愛尚等包月鮮花熱銷的原因。

“物美價廉”是大勢所趨，低價惡意競爭則是不可取的。

熱門產品VS季節波動

對于植物類產品來說，近年來市場熱度最高的是歐月、鐵線蓮等花園植物，酢漿草、礬根、風鈴草、天竺葵等精致盆栽草花，以及多肉植物、小綠植、小盆花等盆栽植物。根據生意參謀數據，花卉/綠植盆栽（新）訪客數增幅跑贏大盤，其中多肉植物2016年較2015年訪客增幅高達59.11%，花卉類目訪客數增幅達到50.15%，是近幾年銷售強勢增長的類目，但訪客數最多的還是綠植類產品。不過說到交易指數，多肉植物2016年較2015年增長13.93%，是花卉/綠植盆栽（新）中銷售額占比最多的品種，綠植類訪客數多、但轉化率低，2016年交易指數較2015年下滑11.71%，多肉植物可能搶占了部分小綠植市場。而花卉類交易指數2016年較2015年增加27.60%，在淘寶搜索時，銷量比較大的是各種月季花苗和微型月季，這與歐月流行和微型月季興起的勢頭相關。此外，盆栽滿天星、長壽花等人氣也比較高，但受制于運輸物流，精致盆栽草花銷售效果大打折扣。

花卉綠植（新）訪客數走勢圖（2014.5至2017.2）

花卉/綠植盆栽（新）總體交易指數2016年較2015年增長20.06%，而同樣呼聲較高的庭院植物交易指數增幅僅為8.96%，而且庭院植物的交易指數僅為花卉/綠植盆栽（新）交易指數的36.51%。由此可見，雖然花園植物在花友中熱度非常高，但受制于居家環境條件，總體銷售情況遠遠落后于盆栽花卉。

植物類產品銷售旺季多在春秋兩季，常常供不應求，因此熱門品種的生產面積也爆發式增長。2016年訪客數峰值出現在3月，峰值訪問人數較平均訪客人數高55.94%，支付件數較日常平均值高出94.31%；而2015年同樣出現在3月的峰值訪客人數僅較平均訪客數高38.54%。春季旺銷期銷售數量較年均銷量差距拉大，給商戶的包裝、備貨、物流、人工方面帶來巨大壓力，同時負面影響也從銷售端傳遞到生產端。

以多肉植物為例，2016年3月支付件數為2162.2501萬件，全年月平均支付件數為1206.3517萬件，旺季支付件數較平均值高出79.24%。按照每人每天包50個包裹計算，需要多出191180個包裝工人，還不算挑貨、核單、運輸多需要的人力。所以僅僅核算人力一項，淡旺季差距過大就會給商戶帶來大麻煩，人少了旺季不夠用，還容易使得動態評分下滑；人多日常開支又會大增。

多肉植物客單價走勢圖（2015.7至2017.2）

銷售端還只是一季的問題，對于生產端來說，土地和周年產量相對固定，受到的影響就更大。多肉市場春季最為火爆，優質產品供不應求，普通產品也變得搶手；而秋冬季銷量較春季大幅減少，但產量相同，所以每年秋季都是新一輪降價潮的開端，也是滯銷高發時節。

對于園藝工具和資材來講，季節性波動則處于可控范圍。春秋季是播種、修剪、施肥、噴藥的季節，在此期間，剪刀等園藝工具、灌溉設施、肥藥、花盆、育苗盤等產品同樣迎來旺銷期。根據生意參謀數據，園藝用品交易指數2016年較2015年增長15.12%，且訪客數和交易指數每年階梯式增長，春季與其他季節銷量差距拉大。花盆2016年交易指數較2015年增加29.95%，銷售多肉植物、小綠植的大店鋪也是花盆銷售大戶。

對于肥藥等產品來說，波動式銷售正是消費者成熟的表現。比如近年月季非常受歡迎，但月季是出名的“藥罐子”，春夏是紅蜘蛛的高發期，所以一般3月前后網上預防紅蜘蛛的藥劑銷量會增加；雨季到來后，是月季白粉病的高發期，所以在初夏時節治療白粉病的多菌靈、三唑酮、嘧菌酯等銷量會增加，這正是消費者越來越“專業”的表現。

庭院植物交易指數走勢圖（2014.3至2017.2）

花卉電商的“蛋糕”越來越大，不過訪客數、交易指數等數據總體增速放緩，說明在缺乏新消費刺激的情況下，花卉行業正逼近邊際效應，需要有優質產品、新品種、新創意來不斷刺激消費。

從產品方面來說，現在消費者對產品品質的要求越來越高，優質產品常常供不應求，生產商應該在技術提升上多花力氣，實現規模化、標準化生產。而從銷售端來說，在市場競爭日益激烈的情況下，運營團隊的專業性、規范化變得越來越重要。

花卉搜索點擊人數走勢圖（2014.5至2017.2）

另一個變化是電商行業發展迅速，生產端也想獲得銷售端的高額利潤，同時還能為產品開拓新的銷售渠道，因此紛紛開設淘寶店或天貓店；而線上商戶卻瞄準生產端，認為自己生產成品可以降低成本，還能減少備貨風險和儲運損耗，因此也想開設生產基地。一方不懂銷售運營，一方不懂生產技術，在做出決定時，《中國花卉報》記者建議經營者謹慎分析可行性與衡量風險，或許明確的產銷分工更利于做大、做強。

全國優秀花店花藝展示

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